О том, как выстроить работу по продвижению персоны

30.01.2017
Леонид Хомерики
705

В этой статье мы поговорим об инструментах личного PR, которые применяются сравнительно редко несмотря на то, что PR первого лица компании является частью типового функционала директора по коммуникациям в компаниях и одной из основных услуг, обычно предлагаемых агентствами.


Создание экспертного профиля заказчика или руководителя

Экспертный профиль руководителя компании или иного заказчика услуги по личному PR не следует путать с биографией. Это документ, который определяет пожелания человека к собственной публичности: в каких СМИ, с какой периодичностью, в каком формате появляться; о чем говорить, т.е. основной круг тем, в которых он или она чувствуют себя в особенности компетентными. Профиль модифицируется в зависимости от специфики того или иного СМИ. По такому пути пошли мои знакомые, когда организовывали продвижение топ-менеджера одной из госкорпораций. В их случае стояла задача предложить спикера как эксперта максимальному количеству СМИ. Экспертный профиль был разослан по заранее определенному пулу журналистов, специально подобранному под специфику тематики, в которой был компетентен эксперт. Контакту с представителем масс-медиа должно предшествовать знакомство, хотя бы по телефону. Благодаря такому адресному подходу моим знакомым удалось организовать эффективное продвижение персоны.

Ведение баз данных

Любому продвижению должно сопутствовать ведение архива с публикациями цитат и интервью персоны. Делать это целесообразнее всего в виде подборки цитат в хронологическом порядке с разбивкой по темам. Этот способ особенно удобен тем, что позволяет существенно сэкономить время при подготовке комментариев для СМИ. Мы применяли такой подход в двух компаниях, в которых я работал, и были вполне довольны результатом.

Параллельно с архивом высказываний нужно вести базу данных с публикациями, в которых упоминается ваш руководитель или заказчик. Желательно как-то систематизировать эту базу для удобства поиска и анализа информации. Такого рода архив бывает крайне полезен, если  необходимо выявить заказчика или причины появления какой-либо публикации. В противном случае придется пользоваться поисковиками, которые, как известно, придерживаются определенных алгоритмов при выдаче информации, что может сделать поиск особенно старой информации крайне утомительным или практически неосуществимым занятием. Ведение таких баз данных помогает оперативно дать рекомендации по реагированию на негатив.

Локализация сфер ответственности

Для того чтобы не вклиниваться лишний раз в плотный график первого лица, можно определить круг не стратегических вопросов, по которым советник может давать комментарии  самостоятельно. По такой схеме, к примеру, раньше была построена работа в Министерстве энергетики РФ. По аналогичной схеме она работает и в МИД РФ, насколько можно судить по информации, распространяемой официальным представителем ведомства.

Формирование и работа с пулом СМИ

Как известно, не существует «универсального списка деловых журналистов» или «общей базы журналистов общественно-политических СМИ». Для каждой PR-задачи (или комплекса задач) должен быть свой пул СМИ. К примеру, несколько лет назад я выполнял заказ по продвижению выставки-ярмарки художественных произведений западноевропейских мастеров живописи. Вместе с тем, мы занимались пиаром персоны руководителя выставки. Нашей задачей было показать его как серьезного специалиста в этой области перед аудиторией российских коллекционеров. Соответственно, мы старались предложить комментарии и интервью заказчика именно тем СМИ, которые пользуются максимальным авторитетом в среде коллекционеров. За два месяца перед выставкой удалось организовать порядка 20 полноценных выходов в СМИ и собрать на выставке представительный пул медиа-партнеров. Заказчик остался доволен персональным продвижением, в том числе в социальных сетях. Положительное впечатление от медиа-продвижения было дополнено хорошим коммерческим результатом выставки. Фактически, можно констатировать, что за ограниченный срок удалось сформировать относительно неплохой пул журналистов, лояльно настроенных к заказчику. Таким образом, изначально поставленная перед агентством, на которое я тогда работал, задача была выполнена.

Массовая рассылка комментариев

Вопрос, на который придется ответить в процессе продвижения личности: нужно или не нужно отслеживать события, релевантные для эксперта, и комментировать их, рассылая комментарии по адресам пула журналистов? Такой инструмент продвижения оказывается действенным, если речь идет о представителе экспертно-аналитического центра, то есть структуры, интересной СМИ прежде всего благодаря своим мнениям относительно событий основной информационной повестки дня. В таком случае полезно рассылать комментарии лишь по наиболее резонансным темам. Также может быть полезным предлагать СМИ, с которыми у вас установлены доверительные отношения, комментарии на эксклюзивной основе.

Участие в мероприятиях

Это очень действенный способ продвижения, и вместе с тем недешевый, если вашего заказчика не знают в определенный кругах, как хорошего эксперта по его теме. Впрочем, всегда можно найти мероприятие, в котором можно поучаствовать бесплатно при условии выступления на какой-либо панельной дискуссии. Цель выступлений - не просто "засветиться", но и наладить контакты с нужными вашему заказчику целевыми группами. В случае если ваш спикер уже довольно известен и уважаем в экспертном или отраслевом сообществе, можно пойти дальше и начать создавать свои мероприятия в рамках отраслевых эвентов. В большинстве случаев это потребует хотя бы минимального финансирования. Однако иногда бывает так, что у организаторов есть желание и деньги на проведение какого-либо форума, но недостаточно качественных спикеров, которых они могли бы пригласить, чтобы, к примеру, выступить модератором круглого стола или панельной дискуссии. В таком случае вам на помощь может придти ваше владение ситуацией и наработанные связи с отраслевым сообществом. Если систематично коммуницировать со всеми на рынке, предложения выступать на мероприятиях бесплатно будут поступать регулярно. Например, на одном из моих предыдущих мест работ мы бесплатно организовали две собственных панельных дискуссии в рамках форума, пригласив на мероприятия экспертов, с которыми в нас сложились продуктивные рабочие отношения.

Создавать или нет социальный профиль

На этот вопрос в настоящее время отвечать необходимо, даже если вы на 100% убеждены в том, что в этом не заинтересован ваш заказчик. Этот момент должен быть проговорен в процессе вашего общения, притом с достойной аргументацией. Итак, давайте разберемся, зачем спикеру быть экспертом не только в СМИ, но и в соцсетях. Первое и наиболее доступное объяснение: потому что ему хочется получать обратную связь от своих подписчиков. Действительно, прямая обратная связь позволяет вовремя корректировать позицию и лучше «чувствовать» настроения аудитории. С другой стороны, присутствие в соцсетях в качестве эксперта – это тоже труд, притом как для пиарщика, так и для самого спикера. Ведь вам придется мониторить не только СМИ, но и социальные сети, в случае появления негатива работать над его устранением, создавать информационные поводы непосредственно для социальных сетей (например, комментарии текущих событий могут быть в большей степени интересны именно не СМИ, а аудитории соцсетей). Также нужно быть готовым к тому, что спикер, который «вышел» в соцсети, может постепенно перестать нуждаться в вашей помощи, так как СМИ будут все чаще обращаться к нему напрямую. В принципе, не стоит бояться того, что ваш руководитель станет самостоятельной публичной персоной. Главное в случае его прямых контактов с журналистами «держать руку на пульсе», полностью контролировать (насколько это возможно) процесс согласования комментариев и выхода материалов.

Альтернативным путем, по которому идут большинство пиарщиков, является ведение социального профиля за своего клиента или руководителя. Также возможна совместная работа пиар-агентства и клиента. В качестве наиболее громкого примера приведу аккаунт Рамзана Кадырова в социальной сети Instagram, который безусловно является успешным PR-проектом.

Как следует из сказанного выше, в том, чтобы вовлекать вашего спикера в социальные коммуникации, больше плюсов, нежели минусов. Однако непременным условием для этого является современный тип мышления и активное желание спикера самостоятельно доносить информацию до целевых аудиторий. В таком случае, роль пиарщика становится менее значимой, однако все зависит от договоренностей: многие заказчики действуют гораздо активнее, когда знают, что их «информационные тылы» надежно прикрыты. 

Коучинг руководителя

Эта функция советника вытекает из самого определения «PR персоны». Вам нужно научить вашего заказчика или руководителя грамотно общаться с журналистами. Чем меньше размер компании – тем чаще необходимо организовывать прямые контакты со СМИ. Притом к каждой встрече шефа нужно подготовить: представить вопросы, которые реально будут заданы, объяснить – в случае необходимости – специфику изложения информации перед журналистами. Обучение такого рода – довольно сложное занятие, многие им незаслуженно пренебрегают. Его главная особенность заключается в том, что обучение происходит ненавязчиво, как правило, в форме совещания по подготовке к мероприятию с участием масс-медиа. Также важно продемонстрировать результат успешных коммуникаций в виде подборки публикаций с позитивными упоминаниями вашей фирмы.



Вернуться к списку статей